초저가에서 글로벌 2위까지: e.l.f.의 전략에서 배우는 D2C 브랜드 성공 방정식
미국 뷰티 산업에서 선풍적인 확장과 인기를 끌고 있는 ELF에 관한 내용입니다. 일반적으로 ‘초저가’ 가격 전략은 성공하기가 쉽지 않은 비즈니스 모델입니다. 그럼에도 불구하고, 이를 극복한 ELF의 핵심적인 성공요인을 살펴보고 창업기업이 생각해 봐야 할 것은 무엇인지 정리하였습니다.
디지털 시대의 뷰티 브랜드가 고객과 통하는 방식
1. 누구나 살 수 있는 화장품, e.l.f.의 도전
2004년, ‘모든 제품을 1달러에’라는 파격적인 가격으로 미국 시장에 등장한 뷰티 브랜드 e.l.f.(Eyes Lips Face). 이 브랜드는 팬데믹을 지나며 미국 색조 화장품 시장 점유율 2위에 오르며, 2024년 기준 연매출 10억 달러를 돌파했습니다. “초저가 브랜드”라는 정체성을 유지하면서도 젊은 소비자에게 가장 사랑받는 브랜드로 성장한 배경에는, 단순히 가격만 낮춘 것이 아닌 전략적 실행력과 유연한 혁신이 있었습니다.
2. 디지털 감성에 올라탄 바이럴 마케팅
e.l.f.는 TikTok을 통해 ‘#EyesLipsFace 챌린지’ 같은 참여형 콘텐츠로 대중적 인기를 얻었습니다. 광고에 큰 비용을 쓰지 않고도 사용자 생성 콘텐츠(UGC)와 인플루언서 마케팅을 조합해 브랜드 팬덤을 만든 대표 사례입니다.
시사점: 한국의 SNS 기반 브랜드도 단순 협찬 중심에서 벗어나, 참여 유도형 콘텐츠, 즉 ‘함께 만드는 브랜드’ 전략으로 전환할 필요가 있습니다.
3. 유통 전략은 처음엔 D2C, 이후엔 옴니채널로
e.l.f.는 초기에 온라인 자사몰 기반의 D2C 모델로 출발해 유통 마진을 줄이고 초저가를 실현했습니다. 이후 성장 단계에서는 Target, Walmart 등 대형 리테일에 입점하며 접근성과 인지도를 동시에 확보했죠.
시사점: 국내 브랜드들도 자사몰 중심 초기 전략에서 성장 후엔 H&B스토어, 편집숍, 글로벌 플랫폼 등으로 확장하는 채널 다각화 로드맵이 필요합니다. 여기에 단순한 채널 다각화가 아닌 정보를 공유하는 옵니채널임도 고려해 봅시다.
4. 트렌드보다 빠른 제품 개발이 경쟁력
e.l.f.는 소셜 트렌드에 반응해 몇 달 안에 신제품을 출시하는 애자일 제품 전략을 구축했습니다. 이로 인해 소비자들은 “트렌디한 제품 = e.l.f.”라는 인식을 갖게 되었습니다.
시사점: 제품 개발은 더 이상 ‘연구실 주도’가 아닌, SNS와 커뮤니티에서 시작되는 실시간 기획이 되어야 합니다. 고객 반응에 따라 빠르게 기획·생산·출시까지 연결하는 구조가 핵심입니다.
5. ‘싼 게 좋은 거다’는 어떻게 가능했을까?
e.l.f.는 중국 OEM, 대량 생산, 단순 포장, 온라인 판매 등 비용을 철저히 낮춰 초저가 구조를 실현했습니다. 하지만 품질은 고급 브랜드에 근접하거나 비슷한 효과를 내는 제품을 다수 보유하고 있습니다. 이른바 “럭셔리 듀페(dupe)” 전략이죠.
시사점: 국내 브랜드도 단순히 ‘싸게 만든다’가 아니라, 비용구조 효율화 + 제품력 유지라는 두 축을 동시에 고민해야 합니다. 그래야 ‘가성비 그 이상’의 이미지를 구축할 수 있습니다.
6. 브랜딩은 착한 철학과 고객 소통으로
e.l.f.는 저렴한 브랜드이면서도 100% 비건, 동물실험 금지, ESG 포장 등을 꾸준히 실천했습니다. 또한 고객과의 직접 소통을 통해 제품 개선 의견을 반영하고, 참여 기반 캠페인을 꾸준히 전개했습니다.
시사점: 이제 소비자는 제품 자체만큼 브랜드의 철학, 태도, 소통 방식을 중시합니다. 가격은 싸게, 브랜드는 깊게 구축하는 균형 감각이 중요합니다.
7. 스타트업에게 주는 e.l.f.의 교훈
e.l.f. 사례는 다음의 전략적 시사점을 줍니다:
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초기에는 초저가 전략이 유효할 수 있으나, 고객 충성도와 데이터 확보를 전제로 한 전략적 실행이 필요합니다.
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유통과 생산의 효율성 확보 없이는 초저가 정책은 위험할 수 있으며, 중장기적으로는 고마진 제품으로 수익구조 다변화가 필요합니다.
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단순 ‘가성비’를 넘어서 브랜드의 정체성과 고객 커뮤니티를 설계해야 지속가능한 성장이 가능합니다.
결론: 한국형 e.l.f.를 기대하며
e.l.f.는 “누구나 아름다울 권리가 있다”는 철학을 초저가 가격과 결합해 세계적인 브랜드로 성장했습니다. 제품, 가격, 유통, 마케팅, 브랜딩을 하나의 방향성으로 묶은 전략적 일관성이 핵심 성공 요인이었습니다.
국내 D2C 창업기업들도 빠르게 변하는 디지털 소비자의 요구를 이해하고, 단순 유행이 아닌 브랜드로서의 ‘팬덤’ 구축에 집중한다면 충분히 ‘한국형 e.l.f.’로 성장할 수 있을 것입니다.
